Impacto
do Outdoor (fonte: Mídia
Exterior Revista Sinal Extensivo nº42 mai/2001)
"Subestimamos por um fator de três a eficácia
do impacto do outdoor"
Esta
é a conclusão da Ipsos Latin América empresa
de origem francesa, representante da PRS - Perception Research Services
de New Jersey, especializada em estudos de comunicação
visual e de embalagem, que realizou pesquisa para Outdoor Advertising
Association of America, em 1999, com o objetivo de determinar a
porcentagem dos motoristas expostos a outdoors que de fato notam
e/ou lêem a publicidade, bem como identificar os fatores que
contribuem para leitura e suas implicações.
Os principais resultados indicam que os níveis de visibilidade
dos boards são três veses superiores aos scores obtidos
via recall espontâneo; 74% dos "boards" no campo
visual de um motorista foram notados, mas 48% não são
lidos. Enquanto o outdoor atrai mais o interesse das mulheres, os
homens são mais passíveis de converter interesse em
intenção de compra, além de que as "graphic
qualities melhoram a atratividade e memorabilidade da propaganda".
Com o recall estimulado, os motoristas declaram lembrar de publicidade
as quais não estiveram expostos durante o percurso.
Para esta pesquisa a empresa utilizou o PRS Eye-Tracker, um instrumento
de medição que documenta o ponto onde o entrevistado
está olhando, grava as coordenadas focais a 60 registros
por segundo, processa e analisa a informação revelando
o impacto, esclarece Pierre Cohen, diretor da Ipsos Latin América.
Outras conclusões da pesquisa indicam que o outdoor é
muito eficiente para construir reconhecimento de marca, o "great
creative" obtém boa resposta independente de "target"
é uma medida pobre para medir a eficácia do outdoor.
"As entidades, associações e agências de
publicidades precisam avançar no debate sobre as medições
da Mídia Exterior, afirma Pierre, já que possui características
diferenciadas de outras mídias, lembrando que não
se pode comparar o meio outdoor com TV - são "X"
metros vs 30 segundos (Espaço vs Tempo), por exemplo, e parafraseia
Vinícius de Moraes, "me desculpem os que querem comunicar
tudo, mas em Mídia Exterior impacto é fundamental".
"Com a ultilização do Eye-Tracker é possível
detectar tudo que o olho visualizou", esclarece Pierre. A pesquisa
pode qualificar a eficácia do outdoor como as revistas. Segundo
a Ipsos, os objetivos primários da Mídia Extensiva
são: romper o clutter (poluição visual / confusão)
e gerar consideração; manter a atenção
e dirigir o leitor às mensagens chave; ser memorável;
motivar / persuadir. Outros dados gerados: cerca de 2/3 do tempo
é geralmente alocado para figuras; menos de 1/3 dos entrevistados
se envolvem com o copy (após headline); posicionar a marca
no rodapé reduz a sua leitura (impactando em baixo recall).
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