Impacto do Outdoor (fonte: Mídia Exterior Revista Sinal Extensivo nº42 mai/2001)

"Subestimamos por um fator de três a eficácia do impacto do outdoor"

Esta é a conclusão da Ipsos Latin América empresa de origem francesa, representante da PRS - Perception Research Services de New Jersey, especializada em estudos de comunicação visual e de embalagem, que realizou pesquisa para Outdoor Advertising Association of America, em 1999, com o objetivo de determinar a porcentagem dos motoristas expostos a outdoors que de fato notam e/ou lêem a publicidade, bem como identificar os fatores que contribuem para leitura e suas implicações.
Os principais resultados indicam que os níveis de visibilidade dos boards são três veses superiores aos scores obtidos via recall espontâneo; 74% dos "boards" no campo visual de um motorista foram notados, mas 48% não são lidos. Enquanto o outdoor atrai mais o interesse das mulheres, os homens são mais passíveis de converter interesse em intenção de compra, além de que as "graphic qualities melhoram a atratividade e memorabilidade da propaganda".
Com o recall estimulado, os motoristas declaram lembrar de publicidade as quais não estiveram expostos durante o percurso.
Para esta pesquisa a empresa utilizou o PRS Eye-Tracker, um instrumento de medição que documenta o ponto onde o entrevistado está olhando, grava as coordenadas focais a 60 registros por segundo, processa e analisa a informação revelando o impacto, esclarece Pierre Cohen, diretor da Ipsos Latin América.
Outras conclusões da pesquisa indicam que o outdoor é muito eficiente para construir reconhecimento de marca, o "great creative" obtém boa resposta independente de "target" é uma medida pobre para medir a eficácia do outdoor. "As entidades, associações e agências de publicidades precisam avançar no debate sobre as medições da Mídia Exterior, afirma Pierre, já que possui características diferenciadas de outras mídias, lembrando que não se pode comparar o meio outdoor com TV - são "X" metros vs 30 segundos (Espaço vs Tempo), por exemplo, e parafraseia Vinícius de Moraes, "me desculpem os que querem comunicar tudo, mas em Mídia Exterior impacto é fundamental".
"Com a ultilização do Eye-Tracker é possível detectar tudo que o olho visualizou", esclarece Pierre. A pesquisa pode qualificar a eficácia do outdoor como as revistas. Segundo a Ipsos, os objetivos primários da Mídia Extensiva são: romper o clutter (poluição visual / confusão) e gerar consideração; manter a atenção e dirigir o leitor às mensagens chave; ser memorável; motivar / persuadir. Outros dados gerados: cerca de 2/3 do tempo é geralmente alocado para figuras; menos de 1/3 dos entrevistados se envolvem com o copy (após headline); posicionar a marca no rodapé reduz a sua leitura (impactando em baixo recall).